①市場規模

  根據調查數據顯示,全球筆記本電腦出貨量 2011 年達到頂峰為 2.04億臺,2012 年至 2013 年下滑較為明顯,2014 年略有回升,達到 1.75 億臺。2015年至 2016 年出貨量分別為 1.64 億臺、1.57 億臺,出貨量維持在較高水平。2015年筆記本電腦出貨有所下滑,主要是由于上半年匯率貶值,影響歐洲及拉丁美洲等新興國家市場需求,再加上 2015 年三季度新規格操作系統 Windows10、四季度英特爾新 CPUSkylake 的發布,造成了消費延遲。2016 年全球筆記本電腦品牌廠面臨關鍵零部件缺貨及漲價壓力,抑制整體銷售動能,同比下降 4%。

全球筆記本電腦出貨量(百萬臺)

數據來源:公開資料,智研咨詢整理

  從市場規模變動趨勢來看,2003 年至 2010 年,主流筆記本電腦價格逐步下降到萬元人民幣以下,筆記本電腦市場進入快速普及期,全球筆記本出貨量高速增長,即便是遭受金融危機的影響,年復合增長率仍然高達 26%。2012 年開始,行業進入調整期,其主要原因如下:
其一,筆記本電腦銷量受到智能手機與平板電腦等可替代產品的沖擊。筆記本電腦所承載的娛樂休閑功能被智能手機、平板電腦所分流,用戶使用筆記本電腦的時間有所降低,且更集中于辦公屬性,故直接影響了消費者需求。

  其二,筆記本電腦更新換代速度減緩,生命周期延長。以往,筆記本電腦硬件提升快,用戶對筆記本更新換代的周期也相對較短,大概為 2-3 年。過去幾年,筆記本新品硬件提升不明顯、軟件通過升級就能通用,故用戶購買新一代筆記本電腦的意愿并不強烈,進而變相地延長了筆記本電腦產品的生命周期。

  基于以上數據,全球筆記本電腦的出貨量雖自 2012 年開始進入調整區間,但在 2013 年至 2015 年其降幅已逐漸趨于平緩。未來,隨著筆記本差異化定位的明確以及商業筆記本市場的穩定,其市場份額預計將保持穩定;同時,隨著微軟新推出的 Windows10 操作系統、英特爾推出第六、七代酷睿處理器以及一些新技術的進入也會拉動消費筆記本市場的增長,進一步刺激筆記本市場規模。

  ②市場格局

  全球筆記本市場呈現較高的市場集中度,市場份額被主要的幾大品牌商牢牢占據。截至 2016 年底,全球前 8 大筆記本電腦品牌商依次為惠普、聯想、戴爾、華碩、蘋果、宏碁、三星、東芝,預計占據市場 88.6%的份額。前 8 大品牌商呈現三大梯隊,第一梯隊(前三名)市場份額優勢顯著,第二及第三梯隊競爭激烈。

筆記本品牌商全球市場份額

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全球筆記本電腦占有率變化情況(品牌)

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  全球筆記本電腦市場廠商中的第一梯隊(惠普、聯想、戴爾)保持穩定,其市場份額從 2014 年至 2016 年持續上升,占比從 49.90%持續上升至 54.70%。其中,聯想的市場份額增速最快。

  除第一梯隊外,其他廠商中表現較好的為蘋果、華碩及宏碁。其余品牌均呈現不同程度的下滑,市場份額被擠占嚴重,與前兩個梯隊差距進一步拉大。東芝、索尼市場份額進一步下滑,其中三星持續轉型,將目標市場定位在出貨量小但獲利佳的高端商務本及新型游戲本,2015 年較 2014 年有所下滑,但 2016 年小幅增長;索尼于 2014 年退出筆記本市場。

  據數據顯示,2016 年筆記本電腦市場鑒于美國市場需求相對暢旺,惠普仍排名第一;聯想的市場占有率持續上升,與惠普的差距逐年減??;戴爾將穩坐筆記本電腦出貨第三名的位置;而第四至第六名的華碩、蘋果與宏碁則戰況激烈,市場份額約在 10%上下拉鋸;2016 年度三星市場占有率小幅增長,東芝等老牌品牌商的份額將延續頹勢進一步下滑。

各筆記本電腦品牌商全球市場份額變化

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  2、筆記本電腦行業發展歷程

  筆記本電腦制造行業經歷了從制造模式到代工制造模式,再到完全代工模式的發展歷程。最初,行業采取制造模式,即筆記本電腦的所有或絕大多數配件均由筆記本品牌商自行生產。隨著電子工業的快速發展,市場競爭越發激烈,生產規模日益膨脹,產品的型號和功能日益復雜,使用的材質豐富、零件繁多,導致了專業化分工進一步細化。許多品牌商把有限的精力和財力投入到產品的功能和性能方面,而把結構件模組、電路系統等通用技術能夠實現的部分交給專業的代工廠進行生產,從原本制造模式朝著代工制造模式發展。

  完全代工模式是專業化分工的形式,是指品牌商將產品生產全部交給代工廠商,品牌商集中精力于形象設計和營銷服務上,轉而成為品牌的塑造者。此時,代工廠成為綜合制造商的角色,通過進一步的行業細化分工,將產品的結構件(如外殼、鏈接軸等)全部外包給更專業的結構件廠商,這也就導致了專業結構件廠商的誕生。

  此外,部分品牌商出于加強供應鏈控制、保護供應鏈安全、提高產品開發效率等因素的考慮,也會選擇自主生產或通過與代工廠成立合資廠的方式(如聯想的“合肥聯寶”和三星的“蘇州三星電子”等)生產部分產品并將重要零部件交由專業零配件廠商生產。

筆記本制造業模式轉變

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  3、筆記本電腦產業鏈情況

  筆記本電腦是筆記本電腦結構件的終端產品,其制造環節覆蓋了完整的消費電子產業鏈。其中,上游主要包括主動元件、被動元件、功能元件和結構元件等半導體零組件供應商;中游主要為組裝代工廠;下游為所有主流筆記本電腦品牌廠商。

  上游零組件可以細分為主動元件、被動元件、功能元件和結構元件等。其中,主動元件包括以中央處理器、閃存設備、存儲芯片、藍牙芯片、WIFI 芯片、音頻控制芯片等各種 IC 芯片;被動元件包括電阻、電感、電容、晶體振蕩器等;功能元件主要有液晶面板、電池模組、攝像頭等;結構元件則包含外殼、結構件和印制電路板等。

  中游主要為組裝代工廠,主要承擔綜合制造商的角色,通過向各專業的零組件制造廠采購零組件來組裝制造各類筆記本。全球十大筆記本電腦代工廠分別為廣達(Quanta)、仁寶(Compal)、緯創(Wistron)、英業達(Inventec)、和碩、精英-志合、大眾(FIC)、偉創力-華宇(Arima)、神基(Mitac)、藍天(CLEVO)。

  下游為筆記本電腦的各大品牌商,主要負責產品的功能設計研發、品牌形象設計、營銷服務,主要起品牌運營的作用。全球主要的品牌商為惠普、聯想、戴爾、華碩、宏碁、蘋果、東芝、三星等。

筆記本電腦組件示意圖

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筆記本電腦產業鏈圖

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  在筆記本的價值鏈體系中,完全理想的代工模式下的品牌商獲得品牌塑造、核心技術專利(如專利、設計授權等)和銷售階段的價值,價值分配比例最高。而針對單個結構件,其相應外觀設計、結構設計、結構件生產和后續改進的價值由結構件廠商獲取,其所獲得的價值由該結構件占最終產品的比重及相應技術含量來決定。

  4、筆記本電腦行業未來發展趨勢

  ①多屏共存,細分市場孕育機會

  智能手機與平板電腦前幾年在很大程度上對筆記本電腦造成了沖擊,但從目前來看,智能手機與平板電腦的市場增長速度也在放緩,平板電腦甚至出現負增長。根據最新報告顯示,2016 年平板電腦出貨量為 1.55億臺,同比下滑 8.3%。未來幾年,智能手機、平板電腦、筆記本電腦多屏共存的情況將越來越顯著,且多屏環境會在同一個消費者身上上演,且用戶數量會越來越多。

  不同的屏對應不同的應用場景。以智能手機與平板電腦為代表的電子設備將更多地承擔起娛樂類的輕度應用功能,而筆記本電腦則將更多地承擔重度應用的角色,例如玩競技游戲、做復雜的 office 文檔、代碼編制及運算、繪圖渲染等對配置硬件要求高的工作。因此,筆記本正向專業化、商務化方向轉型,已經出現了高配置的專業游戲本、主打便攜辦公功能的超極本、專業渲染本(工作站)等。此外,微軟新推出的 Windows10 操作系統、英特爾推出第六、七代酷睿處理器以及一些新技術的進入也會對消費筆記本市場起到一定的拉動作用。

  ②商用筆記本市場需求仍將穩中有升

  筆記本電腦的應用場景,多年來已經養成了娛樂、辦公兩極分化的格局。如今 PC 消費市場比較穩定且消費者趨于理性,但受智能手機、平板電腦等產品影響,用戶使用筆記本電腦在功能方面已有所改變,游戲娛樂等功能重要性降低,而商務辦公使用重要性明顯提升。

  以蘋果為例,雖然 iPhone 和 iPad 極大地推動了移動智能終端設備的普及,但是蘋果卻正在有意識地與 IBM 等行業巨頭開展合作,將戰略重點由消費級市場轉向商用市場。而這樣的戰略轉型,也幫助蘋果筆記本電腦的市場占有率呈現明顯的上升。對于其他 PC 廠商而言,蘋果在商用筆記本電腦的布局充分證明了該市場依然有著強大的需求和旺盛的潛力。

  ③個人電腦小型化趨勢,拉動筆記本電腦需求上升

  傳統臺式電腦由于體積及噪音較大,以及筆記本電腦平均單價的逐年下降,整個市場競爭力正在逐年減少。

  據統計,2010 年至 2015 年,傳統臺式電腦銷售占個人電腦總銷量(含傳統個人電腦及筆記本電腦)已經從 43.85%下降至 39.94%。未來筆記本電腦隨著摩爾定律而帶來的性能持續提升,預計筆記本電腦將繼續蠶食傳統臺式電腦的市場份額,從而拉動筆記本電腦需求。

  ④舊機存量大,潛在換機需求較大

  由于消費電子產品存在明顯的壽命期限,如筆記本電腦的正常使用壽命通常為 2-3 年,作為一個成熟市場,存在較大的更新需求。

  根據統計數據顯示,2013 年筆記本電腦的出貨量 1.69 億臺,2016 年開始進入替換期間,假設其在 3 年內均勻釋放替換需求,則每年有 5,600 萬臺的筆記本電腦需要更新。筆記本電腦的替換需求將為筆記本市場整體容量帶來較大的正面影響。

  ⑤VR、AR 等新技術拉動筆記本換機需求

  回顧消費電子產品的歷史可以發現,技術進步是行業重要的驅動因素,技術創新和技術路線選擇決定了未來市場的方向。具有廣泛吸引力的應用場景向筆記本電腦性能提升提出了更高的要求,也是影響未來筆記本電腦市場需求的重要因素。

  VR、AR 技術被譽為 2010 年以來最具市場價值的電腦下游應用場景。由于現有筆記本電腦平均性能較難滿足 VR、AR 技術對于電腦運算性能的要求,因此其對于消費者的吸引力也將增大筆記本電腦市場的換機需求。